Strategie anti-criza si-o maslina

Conferinta „Strategii anti-criza pentru retail”, organizata de Business Media Group, se inscrie intr-o serie mai vasta de astfel de evenimente, menite sa aduca in prim-plan contextul economic actual si efectele sale asupra unor domenii-cheie. Conferinta a fost moderata de Corina Coman, redactor al revistei BIZ.

Din punct de vedere organizatoric, conferinta poate fi cotata, pe o scara de la 1 la 10, undeva in jurul valorii de 8,5. Punctele slabe ale organizarii au fost lipsa unui sistem audio care sa satisfaca cerintele vorbitorilor si ale publicului (un singur microfon wireless, care a “decedat” dupa prima sesiune de prezentari), aerul conditionat folosit in mod excesiv, astfel ca o parte dintre participanti au inghetat pe scaune; mesele de catering au fost incarcate inca de la inceput, iar mirosurile ademenitoare s-au raspandit rapid in incapere. Punctele tari ale conferintei au fost prezentarile interactive, sustinute de speakeri cu opinii pertinente.

Primul vorbitor a fost Daniel Enescu, General Manager al Daedalus Group, care a expus, intr-o maniera atragatoare si interesanta, niste studii cantitative si calitative legate de schimbarea comportamentului consumatorului la raft. Cam asa s-a schimbat atitudinea consumatorului in perioada de criza:

2008 2009

Experimentez                                                   Fac o alegere sigura

Mai mult e mai bine                                       Mai putin si mai bun

Ma rasfat                                                            Am grija de ceilalti

Luxul e la moda                                              “Eco” este nou lux

Inlocuiesc                                                          Repar

Am resurse inepuizabile                              Am resurse limitate

Fac “shopping”                                                Ma streseaza sa aleg

Pe cont propriu                                               Decid cu familia

Concluzia lui Daniel Enescu a fost aceea ca, astazi, consumatorul tinde sa ia decizia de cumparare a unei marci impreuna cu familia, iar aceasta decizie se ia, de cele mai multe ori, la raft. Recomandarea sa a fost diversificarea promotiilor si promovarea realizata de brandurile puternice a unor branduri mai slabe, din aceeasi companie.

Al doilea vorbitor, Razvan Gheorghe, de la Cushman&Wakefield a prezentat cadrul general al retailului romanesc, spunand ca, in anul 2009, Romania se afla pe locul 5 in Europa in ceea ce priveste numarul de metri de patrati de spatiu comercial la 1000 de locuitori. In anul 2008 au fost livrati aproximativ 700 000 m² de spatiu comercial.

Dragos Simion, Presedinte Flamingo International, s-a bazat mai mult pe industria pe care o reprezinta, retailul de electronice si electrocasnice. Cateva din cele spuse de el au fost:

–         electroretailul a scazut cu 35-40% in Q1 2009 fata de Q1 2008

–         una din cauzele agravarii crizei a fost cresterea dobanzilor si inghetarea creditelor de consum

–         relansarea economica pe retail s-ar putea face astfel:

• marketing de produs
• promovarea prin reclama, dupa reluarea obiceiului de cumparare in mod spontan
• campanii de buy-back

Theodor Dumbrava, Business Process Services Manager, Xerox Romania si Republica Moldova (sponsor principal), a vorbit despre un nou serviciu pe care il ofera Xerox. Aplicatia propusa de el scade costurile de procesare a facturilor. In mod traditional (manual), procesarea unei singure facturi costa minimum 50 USD, pe cand programul de la Xerox scade costurile la 35 USD, ceea ce, considera ei, ar fi o solutie de reducere a costurilor retailerilor pe perioada crizei. Per ansamblu, prezentarea sa a fost mai mult una de produs, legata oarecum de tema conferintei.

In a doua parte a conferintei a fost prezentat site-ul www.retail360.ro, o platforma web dezvoltata de BMG, care vine in sprijinul retailerilor si al jurnalistilor. Cu alte cuvinte, este vorba despre un strategic.ro, care are insa un continut destinat retailerilor.

Radu Schmitzer, Director de Vanzari, Linea Directa Communications, a adus in discutie ceea ce astepta, de fapt, publicul, si anume, procesul de fidelizare al consumatorilor. La intrebarea “ce vor clientii?”, cele trei raspunsuri ale reprezentantului Linea au fost: informatii relevante in magazin, trairea unei experiente placute si modalitati facile de achizitionare. A confirmat si el ideea ca 70% dintre deciziile de achizitionare a unei marci se iau la raft, 68% fiind facute din impuls. Activitatile in-store presupun selectarea si pozitionarea produselor, oferirea de sfaturi clientilor, precum si crearea unei ambiante placute in magazin. Pentru a loializa consumatorii si pentru a-i apropia de brand, trebuie sa ii cunosti in detaliu (nume, data de nastere, obiecte achizitionate din magazin, preferinte muzicale, etc.). In opinia lui Radu Schmitzer, activitatile de marketing ar trebui sa mearga pe replica din “The Godfather”, “I will make them an offer they can not refuse”.

(Later Edit) Linea Directa Communications ofera servicii de:

– Solutii complete Call Center si programe de loializare
– Data Base building
– Atragerea clientilor in magazin
– Campanii de crestere a notorietatii
– Studii de piata

Marius Luican, General Manager Reveal Marketing Research, considera ca una din solutiile de marketing pentru cresterea vanzarilor este concentrarea asupra prezentei la raft a consumatorului. Strategia de pret (“cel mai mic pret din Romania”) este o abordare gresita, deoarece este utilizata de foarte multi retaileri. Ori, nivelul de credibilitate nu poate creste atat timp cat retailerii din acelasi domeniu se pozitioneaza la fel pe piata.

Unul din exemplele elocvente a fost comparatia Cosmote vs. Vodafone. Cosmote are drept slogan “Ai cel mai mic pret!”. Pentru a-i comunica clientului ca si pe timp de criza, Vodafone este un brand puternic si pastreaza standardele, el a comunicat astfel “Tu alegi cat platesti!”, lasandu-i consumatorului ideea de control.

Mona Opran, Managing Director Saatchi&Saatchi a avut o prezentare interactiva, care mi-a placut foarte mult. De fapt, cel mai mult.

Mai exact, a fost o discutie libera cu retailerii prezenti. Punctul de pornire a fost ideea ca in Romania nu exista retaileri-brand si a incercat sa dea cateva directii prin care retailerii ar putea sa creeze o personalitate a afacerii/magazinului pe care o/il conduc. S-a discutat si despre Lovemark Research, un studiu realizat de Saatchi&Saatchi pentru o mai buna intelegere a brandurilor si a construirii de brand.

Invitatii au oferit o lista de 10 solutii de marketing pentru cresterea vanzarilor:

1. Rebrandingul, o noua fata
2. Schimbarea mixului de produse, accent pe marcile private
3. Promotii inteligente
4. Cresterea bugetelor de marketing si de comunicare
5. Miza pe cele mai mici preturi
6. Repozitionare
7. Shopper marketing si in-store promotion
8. Tactici de fidelizare
9. Blue Ocean Strategy
10. Concentrarea eforturilor de marketing in punctele de vanzare

Per total, conferinta le-a oferit retailerilor prezenti cateva ponturi de redresare a situatiei (disperate) in care se afla. In ciuda a catorva prezentari mai putin atragatoare, conferinta a avut un nivel ridicat de interactivitate si a oferit informatii care dau de gandit.